再小的品牌，都可以非同凡响

作者丨瀚星

(资料图片仅供参考)

1997年7月，苹果公司创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯，带着一则日后广为流传的创意广告重回管理层。

在这则一分钟的广告中，涵盖了爱因斯坦、马丁·路德·金、甘地、鲍勃·迪伦等多位著名历史人物，广告最后以彩虹色的苹果公司Logo和一句“ThinkDifferent”（中文译为：非同凡响或非同凡想）标语结束。

广告一经问世便引起了巨大反响，时至今日依旧被认为是历史上最经典的广告营销案例之一。参与创作这则广告的RobSiltanen曾在一篇文章中回忆广告诞生的过程，他所在的广告公司用4个创作小组，花费一周多时间，制作了ThinkDifferent广告的雏形，呈现在乔布斯面前时一击即中。

彼时的营销内容创作，主要依赖专业机构，制作门槛高、内容丰富度有限、依赖人力和时间的堆砌。但26年后的今天，制作这样一条广告，可能只需要简单地点击几下鼠标，耗费几秒钟时间。

这一切都得益于AIGC的跨越式发展。

中金公司在一份研报中把内容创作的演变分为三个阶段：OGC（职业生产内容）、UGC（用户生产内容）、AIGC（人工智能生成内容）。随着生成式AI的发展，其展现出强大的内容生成能力，从供给侧带来线上内容生态的变革。

与此同时，内容生产方式的变化也在重构营销行业的商业逻辑。6月20日，百度营销展示了AIGC营销创意平台——擎舵。在行业变革的时间节点，擎舵试图通过探索AI与营销融合之道，让每一位用户都可以“ThinkDifferent”。

谁吃到了AI红利？

1950年，阿兰·图灵提出“图灵测试”，标志着人工智能思想的开端。1953年，哈佛大学教授尼尔·波顿首先提出市场营销的概念，传统的营销行为开始向一门学说演变。

70年后，这两个诞生于同一时期的概念再次交汇、碰撞，为行业带来变革的火花。

传统营销的痛点，是推广成本高、学习成本高、内容制作周期长、难以精准触达目标客户。当内容创作进入UGC时代，创作门槛大幅下降，内容丰富度提升，但作品质量参差不齐，专业化内容的创作成本依然居高不下，市场迫切需要一种可以同时兼顾丰富性和专业性的技术。

基于大模型的AIGC技术出现，不仅让这种诉求成为可能，还将内容创作的门槛和成本降得更低。

百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在一个月前的中关村论坛上提出，大模型时代，每一个产品都值得重做一遍。在这一轮重构中，百度营销走在第一梯队。

百度的AIGC营销创意平台“擎舵”，通过向用户提供文本创作、图片创作和视频创作三大功能，打破内容创作的效率瓶颈。

百度营销服务商无双科技，自应用擎舵的内容生产功能后，公司的素材产出效率大幅提升，其中AI素材应用占比攀升，整体素材量实现翻倍。有了丰富的素材库，内容创作的响应速度也由传统的周、日，提升至分、秒级别。AI文案单条广告在单位时间内产生3.7万元消耗，是优化师文案的3.27倍。

以百度营销的客户贵州大国古将酒业为例，此前因无专业团队进行投放视频生产，总投放视频数量不足10条，平均月更新不到1条视频。投放数字人后，优化师用不到1小时时间就制作了6条数字人视频，目前每周定期更新5条视频，转化成本也大幅下降，平均消费对比投放前提升12%。

各个行业，都享受到了擎舵带来的AIGC红利。

让创作更快、更好

在移动互联网时代，文字、图片、视频是信息传播的主要媒介，擎舵的核心功能也是建立在这三种信息媒介之上。

中金公司研报显示，相比于深度学习从场景出发、基于相关算法模型打造专用模型，大模型更多的是先让机器从大量语义材料出发，先“学习和理解”海量知识，具有丰富知识的机器同时也拥有较强的“思考和推理”能力，从而带来革命性的创新。

思考和推理能力，是擎舵文本创作、图片创作、视频创作三大功能的基础所在。

例如，通过对营销场景的学习，擎舵可以更好地理解用户，基于实际诉求更有针对性地生成文本。用户还可以开启自动生成创意标题，提升投放质量。

百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳表示，进入人工智能时代后，由于AI的原生交互能够支持用户用自然语言去表达需求，这在很大程度上拓宽了服务和经营的边界，也提升了效率。

换句话说，有了自然语言的交互能力，人们就可以用人类的语言，和各种设备、应用进行交流。擎舵不仅可以理解用户输入的文本诉求，还支持多模态交互，文生图、图生图、营销海报制作等功能，都可以在几分钟内完成。

相较于文本与图片创作，视频创作的门槛更高。

传统真人出镜广告视频制作流程繁琐：从策划、选演员、拍摄到后期，一个完整的创意视频制作需要好几天时间，效率低，很难实现规模化生产。此外，单条口播视频要花费约数百元，成本居高不下，口播视频从拍摄到制作一般需要2天，这使得很多企业的实际投放需求得不到满足，广告主们都在寻找降本增效的新方案。

针对这一痛点，擎舵的AI数字人平台功能，3分钟采集后即可以生成一个数字人“分身”，口播视频分钟级生产，真正做到了高效高产低成本。

目前，AI数字人平台生成一段视频只需要三步走。第一步输入口播文案、业务点和产品卖点，一键完成口播文案改写，形成多套口播脚本；第二步选择后台免费通用数字人或者定制专属数字人进行视频创作；第三步在简洁易懂的后台选择多样化模板，加入文案，编辑视频，几分钟就可以完成一条视频广告。

除了内容创作，擎舵的另一大优势是结合百度营销自身优势，打造从创作到投放的营销闭环。

百度多年来积累了丰富的营销知识、方法和数据，这些经验可以通过大模型的学习与理解，转化为更符合用户消费习惯的内容，并根据用户偏好进行后续的精准投放，实现营销和经营的深度结合。

百度商业研发部总监、商业AIGC负责人刘林表示，擎舵通过打造从创作到投放的闭环，重构了商业营销的广告逻辑，“大模型帮助我们更好地理解用户心智，洞察用户在营销场景下的不同行为”。

做大千亿级蛋糕

人工智能为人类生产生活带来颠覆性变革，生成式AI正在以“狂飙”的速度迭代。

帮助擎舵打造营销闭环的不仅是多年的经验积累，还得益于百度在AI领域的持续探索。

2013年，百度美国研究院在硅谷成立。同年，百度在中国建立深度学习研究院，李彦宏亲任院长；次年4月成立大数据实验室，5月成立硅谷人工智能实验室。

2017年，Google在一篇论文中提出了Transformer模型架构，为更大数据集的训练奠定了基础。基于这一架构，OpenAI与Google在次年分别发布了预训练语言模型GPT和BERT。

2019年，百度文心大模型ERNIE1.0问世。

在今年5月的中关村论坛上，李彦宏在题为“大模型改变世界”的演讲中称，人工智能再次成为人类创新的焦点，越来越多人认可第四次产业革命正在到来，而这次革命是以人工智能为标志的。

他特别提及，大模型将重新定义营销，百度正在用AI原生思维重构所有产品。

擎舵既是百度AI技术沉淀的产物，也是AI对营销产品的一次重构。

在2022年的AI营销峰会上，百度营销发布了新一代AIGC营销内容生产工具“营销内容AI助理团”，对百度营销大模型技术进行了换代升级，帮助企业降本增效。

与此同时，百度营销还在尝试拓宽AIGC营销的应用边界。2023年3月，百度营销发布“共拓计划”，通过提供技术、资金、人才等多方面的专项支持，优先开放给百度营销的生态合作伙伴。

王凤阳认为，AI原生应用的核心是它改变了营销平台和用户的沟通方式，这一变化必然会带来一场商业形态的代际跃迁。

人工智能的浪潮催生出AIGC的千亿市场，这是一块可以不断做大的蛋糕。

据艾媒咨询数据，2014年到2023年2月，全球AIGC及相关产业投融资规模约1938亿美元，是资本布局的热门赛道。该机构预测，2023年中国AIGC核心市场规模将达到79.3亿元，2028年将达2767.4亿元。

凭借AI基因走在行业前端的百度营销，正借此机遇推动商业生态的重塑和变革，为营销行业带来新的可能性。

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